Les entreprises du retail et toutes celles opérant des activités de commerce de détail (banque, opérateur de services, industrie CPG, tourisme…) sont confrontées à des changements profonds de leur modèle économique, impulsés par le développement des usages digitaux, ainsi que par l’arrivée de startups et la montée en puissance de grands acteurs de l’e-commerce comme Amazon ou Alibaba.

Entre 2005 et 2018, le chiffre d’affaires du e-commerce français est ainsi passé de 8,4 à plus de 90 milliards d’euros par an¹. Même si sa part dans le total du commerce de détail reste encore faible en France (9%), il croît à un rythme à deux chiffres au même titre que celui des banques ou du tourisme en ligne. Hyperconnectés, les consommateurs n’hésitent pas à faire un usage intensif de leur smartphone, des réseaux sociaux et des moteurs de recherche dans le cadre de leur démarche d’achat. Quelles que soient les étapes du parcours client, ils sont amenés à interagir via de nombreux canaux digitaux qui doivent par ailleurs se combiner harmonieusement entre eux et avec les canaux physiques. Encore fortement présents, les canaux physiques intègrent eux-mêmes de plus en plus de composantes digitales : les initiatives de digitalisation des points de vente et de réinvention des espaces clients présentiels s’inscrivent parfaitement dans cette dynamique « phygital ».

Au-delà de la réalité de ce commerce connecté, qui répond à des besoins qui étaient plus ou moins bien assouvis jusqu’ici, il s’agit aujourd’hui d’aller encore plus loin :

Les attentes restent fortes en effet pour améliorer l’expérience client, simplifier le parcours omnicanal, et favoriser l’engagement client jusqu’à sa conversion.

Car même si les consommateurs peuvent effectuer leurs achats en ligne, les retirer ensuite en magasin ou se les faire livrer à une adresse de leur choix, ils le demandent dans des délais de plus en plus courts, et à des plages horaires de plus en plus restreintes.

Recommander le produit ou le service le plus proche des attentes, attribuer le bon message au bon moment sur le bon canal, garantir aucune rupture dans la chaîne des processus associés au suivi et au traitement d’une commande, donner la visibilité en temps réel sur la disponibilité de stocks ou de réservations, assurer la livraison au dernier kilomètre, faciliter le retour colis, interagir et supporter le client via le canal de son choix, personnaliser les relations…, sont autant d’éléments que les entreprises du commerce de détail ou d’activités s’y apparentant doivent désormais intégrer dans leur stratégie client.

Ces projets ne peuvent cependant être menés à bien sans le soutien de technologies pointues (analyse de données, robotisation, intelligence artificielle…), une évolution dans les modes organisationnels et opératoires, ainsi que la prise en compte de facteurs humains (compétences) et légaux éclairés (données à caractère personnel et vie privée).

Top 6 des objectifs des projets de commerce connecté

Début 2019, plus de 50% des professionnels interrogés par MARKESS by exægis mettent en avant 6 objectifs que leur entreprise souhaite atteindre en priorité en investissant dans des projets de commerce connecté :

  • 3 relèvent du domaine de l’expérience client stricto sensu comme l’amélioration de l’expérience utilisateur (UX), la mise en place d’un parcours client plus fluide et sans couture, et la réduction de l’effort que le client doit faire lorsqu’il interagit avec les entreprises et leurs marques lors du processus d’achat.
  • 2 sont relatifs aux ventes : il s’agit d’activer les bons leviers pour augmenter le taux de conversion et générer des ventes additionnelles (cross-selling, up-selling, captation de nouveaux clients…), et in fine accroître le chiffre d’affaires.
  • 1 porte sur le registre de l’intimité et de la proximité client via notamment une meilleure connaissance de ses appétences, habitudes et besoins.

Alors que plus de 36 millions de Français achètent sur internet, dont 1/4 sur mobile selon la FEVAD, les entreprises disposant d’activité de commerce de détail se mobilisent aujourd’hui pour :

  • Faire croître leurs activités de commerce en ligne (inc. e-banking, e-tourisme…) ;
  • Transformer leurs espaces physiques en « showrooming » ou en espaces où vivre des expériences nouvelles (certains pouvant être éphémères) ;
  • Fluidifier le parcours omnicanal et l’acte d’achat (ou l’acte transactionnel) ;
  • Répondre aux besoins en conseil de plus en plus pointu des clients ;
  • Développer la proximité et (ré)humaniser les relations.

Les activités de commerce à l’épreuve du digital 

Pour séduire de nouveaux clients, les professionnels du retail devront activer une pluralité de médias, tenir compte de recommandations tierces (influenceurs, prescripteurs, conseils, clients…), s’appuyer sur des stratégies de SEM (Search Engine Marketing) et de SEO (Search Engine Optimization) de plus en plus fines (tenant compte des nouvelles pratiques anti-cookies, des bloqueurs de publicité, des navigations privées…), développer de nouvelles expériences émotionnelles ou immersives.

Pour fidéliser les clients, ils devront intégrer des composantes de plus en plus digitales avec la dématérialisation des cartes de fidélité, des applications mobiles, des suggestions de promotions en temps réel, des contenus digitaux pertinents et ciblés (« stories » sur les réseaux sociaux, blogs…), des chatbots pour étendre les services en 24/7…

Il s’agira aussi de mieux tirer parti du digital pour recommander des produits et services avant l’acte d’achat et séduire les clients en amont de celui-ci. Les actions conduites pour favoriser la conversion des clients à l’achat tireront parti de solutions à base d’intelligence artificielle (IA) dès lors qu’elles aident à la personnalisation et supportent ceux qui en font usage. Enfin, les modalités de paiement évolueront avec une progression des paiements sans contact et sur mobile.

D’ici fin 2020, 75% des professionnels du retail interrogés indiquent que leur entreprise accordera aussi une place forte au “digital in store” (“digitalisation” des points de vente, agences…), et plus largement au “phygital”.

Pour aller plus loin – au sommaire de cette étude

  • Top 6 des objectifs des projets de commerce connecté
  • Rôle majeur du digital dans 6 domaines du parcours client en 2020
  • Top 5 des apports du digital aux activités de commerce de détail
  • Satisfaction vis-à-vis de processus phygitaux mis en place
  • Place donnée au digital in store en 2020
  • Top 5 des investissements technologiques d’ici 2020 pour le commerce connecté
  • Usages à 2020 de l’intelligence artificielle (IA) dans le commerce connecté
  • 6 besoins critiques en logiciels pour les projets de commerce connecté
  • Top 5 des enjeux avec les projets de commerce connecté
  • Cas d’usage : FNAC Darty, Monoprix, Decathlon, Zalando, Orange Bank, AXA, Saint-Gobain, Accor, Seb, Boulanger, Ximiti, Leroy Merlin, Cdiscount, Leclerc, L’Occitane, Casino, Carrefour
  1. Évolution du chiffre d’affaires e-commerce – FEVAD

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« Expérience Client & Stratégies Digitales »
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