Magasins, sites de ‘e-commerce’, applications mobiles, réseaux sociaux, objets connectés… la diversité et la multitude des points de contacts entre l’entreprise et ses clients complexifient la relation avec eux. A cette diversité de canaux s’ajoute l’évolution du comportement des consommateurs qui attendent des offres personnalisées et un parcours client sans couture entre tous les points de contacts. Aujourd’hui, la relation client s’inscrit dans une logique d’expérience vécue, de compréhension et d’anticipation des désirs des consommateurs, dans laquelle la personnalisation joue un rôle clé.

Dans ce contexte, le professionnel du marketing doit avoir une vision à 360° du consommateur afin d’être en mesure de lui proposer le produit ou le service adapté à son profil, au bon moment et via le bon canal. Des opérations qui nécessitent de recueillir, d’analyser et d’exploiter toute une masse de données structurées et de plus en plus non structurées. 

Qu’elle soit transactionnelle, relationnelle, comportementale et d’où qu’elle provienne (base de données clients, ‘trackers’, réseaux sociaux, objets connectés, plates-formes ‘open data’, études …), la donnée client est au centre de toutes les attentions des entreprises et de leurs marques. Au-delà, sa maîtrise est au cœur de nombreux enjeux aujourd’hui : amélioration de l’expérience, simplification du parcours, personnalisation des relations, fidélisation, création de nouveaux services, respect des législations en vigueur qui lui sont associées (cf. RGPD) et création d’un espace de confiance.

Déployer une stratégie ‘client centric’ est cependant un projet structurant qui nécessite de repenser l’organisation et de déployer des outils spécifiques : solutions d’analyse de ‘big data’, d’analyse prédictive, CMP (Customer Management Platform), DXP (Digital eXperience Platform), intelligence artificielle (IA), apprentissage machine ou machine learning (ML)…

La volonté de mettre en place des stratégies clients reposant sur les données (‘customer data driven’) implique aussi de faire des choix dans les projets associés. Complexes à conduire et engageants, ceux-ci doivent pouvoir dégager une vraie valeur ajoutée pour les clients et amener un réel avantage concurrentiel.

Dans cette étude, fruit des retours de plus de 180 professionnels du marketing, de la relation client, des ventes, du digital et de l’informatique, les analystes de MARKESS by exægis relèvent les grands thèmes relatifs à la donnée comme enjeu majeur de l’expérience client. Des cas concrets et des exemples de projets lancés par des entreprises et leurs marques viennent illustrer en compléments les grandes tendances identifiées d’ici fin 2021.


Info : les données et visuels présentés dans cet extrait d’étude sont issus du programme CMO de MARKESS by exægis dédié à l’expérience Client & Stratégies Digitales. Accessible depuis notre Portail client, ce programme délivre des données portant sur les potentiels des différents segments de marché avec une analyse sectorielle ou par métiers, les attentes et besoins des décideurs, les décideurs, l’environnement concurrentiel, les tendances et opportunités à 2 ans.


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